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最糟糕情况下的营销手册（二）
作者：佚名 日期：2003-4-30 字体：[大] [中] [小]
招商斗智
终于迎来了招商谈判的日子了！
李老板今天西装笔挺，但是内心还是有点忐忑。是成是败，就看今天了。无论怎么控制自己的情绪，李老板还是觉得有点放不下心：那可是至少要谈进20万的销售啊——只在大连这一个城市——一个对于经销商完全陌生的新品牌！
马得其和助手华生今天都没有带笔记本电脑，只是带着一本本子和一支笔，带着微笑走进了丽采的办公室。
在约好的时间，宏仓行的总经理和业务经理都如约来到了办公室。宏仓行的总经理行伍出身，今年约摸四十五六岁的年纪，身材魁梧，依稀还有当年在海军服役时的那股军人气质。业务经理刘琳是个二十七八岁的年轻姑娘，浑身透着干练和精明的气质，虽然年轻，但是一看就是久经商场考验的老业务。
宏仓行的人热情地和马得其寒暄着，倒是把一旁的李老板给冷落了。他们坐在马得其给事先定下的位置上，李老板斜对着他们，小王正对着他们，马得其则坐在中间的主席位置上。会议桌的中间，整齐地摆放着丽采公司的产品样品。
整个谈判的过程完全是这几天演练的，寒暄过后李老板首先介绍了公司的整个资方背景和研究发展机构。市场策划部用投影仪演示了预备在大连投放的一些平面广告和ROAD SHOW的设计，丽采的业务经理小王介绍了丽采的整个渠道设计框架，宏仓行作为大连的日化线经销商，将操作大连药房以外的商场和超市的所有生意。对每个预计进入的销售网点，小王也进行了分析和计算了首次进货数量。
现在，是轮到马得其出场的时候了。
客户手上在不断地把玩着丽采的产品，下意识地翻来覆去地看着包装，刘琳已经认真地询问了全部单品的价格，并记在了笔记本上：“好象和艳采的差不多嘛，价格。”。
马得其站了起来，对宏仓行的总经理和刘琳微笑地点了点头：“各位，今天，我是想给各位做一下这个产品的生意机会和投资回报的分析——也就是说，究竟丽采这个产品能够为你们公司带来什么。”
马得其走到会议室的大白板面前，掏出了一支白板笔，在上面画了一个很大的圆圈。
每个经销商企业都会经销很多的产品，这些产品，是这个圆圈中的组合。我们知道，通常知名的品牌都不会有很大的利润——这是正常的，因为产品的利润都是不断地在倾向于零的。一方面，厂家为了赢利，会在品牌知名度不断提升的同时压缩渠道利润和各项对经销商的费用支持，所以，有些知名品牌，虽然你的销量每年在上升，但是利润却不见得上升，相反，有时候，你的利润会随着产品销量的上升而下降。另外一个方面，因为价格在变得越来越透明，所以零售商也越来越需要把这样的产品降价——我们把这些产品称作“药引子”。这些产品必须存在你的公司里面，因为这是你这个公司品牌的旗舰，会为你带来客源、渠道、新的生意发展机会和稳定的但并不是很丰厚的利润。
“但是，”马得其说到这里的时候停顿了一下，喝了一口茶。李老板注意到宏仓行的人非常仔细地在听着马得其的演讲，这让李老板悬着的心稍稍觉得有了点安慰。但愿马得其能行！
马得其继续分析他对一个公司所经销的产品组合的看法：“而新产品往往有着比较高的利润，如果这个新产品还能够演化成名牌产品的话，那么，这个公司就是抓住了机遇。”
“而“丽采”这个品牌，也许就是你的利润之源！”——马得其抬高了音调。
经销商赢利分析
经销商的赢利如何分析呢？这是马得其不同于一般销售经理的地方，他不喜欢仅仅是凭借感觉去做事情，他是个喜欢用数字去分析问题的人。他在白板上擦掉了圆圈，写下了一大串的名词。
这是一张经销商的损益分析表。马得其要算的其实就是投资回报率（ROI）。
一盘生意，一项投资，经营状况的好与坏，主要是通过投资回报率来体现的。投资回报率，简单地说，就是我们拿出100块钱来投资一个生意，一年下来有多少赢利。那么，ROI的好坏是由什么来决定的呢？先看公式：
利润率取决于进货价格和供货价格
资金周转速度取决于销售的好坏、库存的大小、应收账款回笼速度以及应付账款账期。
对于经销商而言，利润率取决于丽采供货的折扣（目前最低是60扣）和向商场供货的折扣；资金周转速度，取决于销售的好坏、所需保持的安全库存（马得其提供的建议是30天），收款能力及丽采所提供的账期（在这里，马得其先把账期假设为零）；而安全库存的大小，又决定于送货周期以及库存管理能力。
马得其用小王刚才匡算的数字，对宏仓行的ROI进行了细致的测算。计算下来，宏仓行的ROI将达到80%。
刘琳在一旁听着，急切地想说一些话语。马得其微笑着伸出左手请她发言。
“马得其先生，您对这个产品和我们整个公司的生意运作分析得很透彻，说实话，我中专毕业就跟着老板做销售，还很少见到一个厂方经理能对生意做这么详细地分析的，也让我学到了很多。很多厂方经理以前到大连来，不过就是和我们吃个饭，给点费用，要我们压点货的。”刘琳笑了——带着东北女子特有的豪爽：“可是，马得其啊，你也太狠了一点吧，日化这个行业，连宝洁都是放账期的，这个现款的生意谁做啊？何况又是新品牌。”刘琳一急之下，抖豆子似地扔出了很多话：“这产品看着还是不错的，我们也做了调查，医药面膜确实是有市场的。几个月前艳采的地区总代理也找过我们做日化的经销商，65扣，当时没有接，今天还后悔呢。今儿就明说，有账期的话这生意我们就做了。”
马得其知道，关于账期的谈判一定是今天最难的一关。事实上，李老板之所以四个月来一直在招商的问题上卡壳，也是因为他的心理最底线是50%现款。他知道，对于中小企业而言，账期实在是件太危险的事情了。
马得其对此早有准备，他喝了口茶——和客户在一起，不能抽着烟斗，这使得他有点难受，只能频频地喝茶来压制一下。
马得其知道，招商谈判到了最后的关头了：
“按照目前的市场情况，大流通行业的ROI在15%~20%之间，而个人护理品在20%~25%之间。对丽采的经销商而言，我们确保您在第一年，投资回报率将如同我们所说的一样，保持在一个很高的水准。
但是，为了确保客户的最大利益，丽采公司本身也需要更快的资金流转来支持公司的市场运作——这包括了巨大的广告投入、广场秀的费用以及各种促销支持。做生意绝对没有一个赢一个输的——那种做法绝对不是生意，而是欺诈！”
马得其提高了嗓门：“一个好的生意一定是双方都赢的结果，所以，丽采方面会倾尽全力打造这个品牌，同时也为宏仓行提供创造高利润的可能。但是，这同样也需要宏仓行的支持，现款交易对双方都有利——对丽采而言，能有更多更快的现金流来支持公司的市场运作，对宏仓行而言，能得到更多更大的市场支持，以获得更高更多的利润！”
“在我刚才的计算中，刘小姐，你觉得是账期重要呢？还是资金周转次数重要呢？”马得其在纸上画了几个数字：“你的产品销售的毛利率将不会低于20%，而现在的商业贷款的月息能有多少呢？1.5%差不多了吧？”
马得其在纸上计算了一个又一个的公式……李老板起初还刻苦地集中精神去理解，但是后来，他实在听得云里雾里了。宏仓行的老板右手托着下巴似乎在思考着一些什么，马得其和刘琳之间似乎达成了某种共识，在频频地点头。
“嘿，老马啊，得问你一件事情。大连有些商场可邪乎着呢，新产品做专柜，要你保底，比如一个月一定要做3万5万的，做不到你们怎么办呢？”刘琳问道。
“丽采公司买单！”马得其坚定地说：“哪怕真的初期业绩不好，我们都得保持在最时尚的几家百货商店和大卖场的陈列。这个我和李老板已经商量好了。再说，我们有强大的市场计划和促销活动支持，我们一定会让大连人民看到‘那一张脸’的，保底买单，只是我们对市场启动时期的最坏的打算。”
“不过我们也会尽量把最初的一段时间熬过来的，”刘琳又翻了一下自己手中的产品盒子：“宏仓行在大连做了10多年的贸易了，和各个商场卖场关系都很好，我们的面子他们还是要给的，何况我们手中还有很多的大品牌在。不过，说真的，马先生，你的‘那一张脸’的创意还真的不错啊，很有气魄！”
……
宏仓行的老板看了看表，微笑地说着：“这样吧，时间不早了，我们今天也谈了很多了，马先生，李老板，我会把这个事情和公司董事会的几个人再碰下头，三天之内给你们一个答复好吗？”
在不知不觉之中，四个小时已经过去了，大家结束了今天的谈判，握手道别。
李老板急切地抓住马得其的手，向他今天的辛苦表示慰问，虽然他还是不能确定宏仓行会不会成为他的第一个客户。马得其显然看出了他的心思，微笑着说：“马老板，他们会和你合作的，依我这么多年和经销商打交道的经验，你这个产品着实是个很有潜力的产品，看着吧，三天后一定签定合同。”马得其用力地拍了下李老板的肩膀。“我是三天之后的晚上离开大连，那天下午我们再开个业务总结会吧。”
马得其的招商理论
马得其这两天在大连过得十分地惬意，见了几个老朋友，又去了附近的旅顺游玩了一趟。小王那边也传来了好消息，宏仓行在合同细节上又和小王做了一些讨论之后，已经顺利地同意了20万的首次现款进货订单。20万的货物应该够第一轮的日化线铺市工作了。
李老板真是高兴极了！
马得其啊马得其！
李老板急切地等着马得其和华生回来，除了谢谢他们之外，最近两天他又构思好了三个月后全国市场的拓展计划，他准备和马得其说说这些让他兴奋的事情，在痛苦的四个月之后，他终于看到了新的希望！
然而马得其立刻否定了他的主意！
马得其的招商理论和李老板的大相径庭！
华生在一旁，频频地点着头：“JEFF，米尔顿·科特勒先生在《分销在中国》一文中也有过类似的论述。”
渠道覆盖：应先专注于一省
“中国渠道战略”的第一步应始于“中国地理研究”，并决定渠道覆盖的地区。现在，多数主要的消费品公司向中国国内的30到35个城市销售产品，但是，中国的许多城市尚有众多的批发市场——这些批发市场可以进一步向小城镇和农村地区供货。浙江义乌的批发市场有3000个摊位，该市场供应10万余种不同的产品，平均每天有20万的人流量和2000吨的货物吞吐量。中国像这样的批发市场还有1000多个。对于广大厂商来讲，这些批发市场是他们寻求向农村地区渗透的理想渠道。
在中国市场上，产品被分销得越远，营销方面的问题也会变得越突出。厂商将产品发送给不同城市的批发商后，产品会最终被分流到全国市场。受利益驱使，批发商会将货物销往高价地区，并有可能引起“渠道冲突”——不同批发商所销售的同一厂商的产品在同一市场上发生价格冲突。发生渠道冲突时，厂商的“定价战略”和“销售预测”都将会遭到破坏。
在中国，最成功的公司是这样一些公司：他们从一个城市或省级市场开始做起，并使自己在该市场上的分销达到最优化。由于“批发商”或提供“后勤服务”的公司常常被允许在一个省内开展业务，厂商或进口商集中于局部市场有利于市场的掌控。关于铁路运输，由于在省际之间需要不断地卸货、装货，而卡车运输业务又需要支付额外的“过省”费，所以掌握一个省的市场通常是获得稳定增长的最佳策略。这样，由于企业专注于一个市场，产品的“失窃率”和“损坏率”会下降，对批发商、分销商的控制力和管理分销商关系的能力也会更强。此外，对一个省级市场的“掌控”会为下一个省级市场的开发提供经验。这样做，可能需要有比许多其他急于扩大市场份额的公司更多的耐心，但它却是获得成功的秘方。
一旦选中了一个城市或省级市场，公司就要识别服务于该市场的终端零售渠道。哪些高级百货商店、百货商店和连锁商店是必须进入的？哪些分销商可以有效覆盖这些零售渠道？从渠道开始，然后到分销商，而不是其它顺序。
尽管面临一些障碍，像宝洁、雀巢、巴斯夫这样的公司还是通过其在全国的销售分公司来组建“分销商网络”——这些分销商对于使他们到达目标零售渠道是必须的。他们选择好自己的渠道，然后设厂、建立分销商关系，以此来满足目标渠道的需求。
“所以，新产品的招商和分销必须是先专注于一个省或者是一个局部地区的。”马得其抽了一口新换上的COMOY’S烟斗，“在费用有限的前提下，如果是盲目地全国一铺，无疑是拿出拳头去打空气。包括跨国公司在这方面失败的例子也不少啊！招商是需要的，但是不是盲目的。要先确定我们要做什么市场，然后对这个市场的经销商进行调查，而且，我们要找的也未必是最好最大的经销商，而是要找最合适的。”
“你的意思是说，如果宏仓行当时接了艳采，反而并不是我们所需要找的经销商了吗，JEFF？”华生问道。
“是的，华生，小王找的这个经销商非常不错！”马得其对宏仓行进行了总结：“第一，他现有的经销产品并不和丽采冲突；第二，他完善的销售网络和商店客情关系正是丽采希望借助的；第三，也是最重要的一点，他做的几乎都是国际大品牌，这样的产品往往利润率并不高。从他的角度出发，他也非常希望能组合一些有潜力做大的、利润率高的新产品作为他整个公司的产品经营线的组合。也正是这一点，最终促成了双方的合作。”
“还有马先生的功力啊，”李老板笑着说：“马先生，那么我下一步应该再怎么做呢？”
马得其拿出了前几天为丽采做好的整个销售组织框架和销售工作汇报系统的表格：“下一步，你就是按我们前几天商量的，好好地做好大连市场，首先是马上要寻找到OTC渠道的经销商，争取在专柜上柜的同时，大的药房也一起上柜，专柜的制作还需要一些时间，所以，你现在的时间还是来得及的。药店可以采取包柜的形式，做成一个小的专柜，大量培训药店的营业员，搞一个药店营业员的联谊会，给她们提点，给她们设置销售奖励计划——记得对她们的争夺，才是对终端最有效的争夺，营业员最喜欢卖的一定是自己最熟悉最喜欢的产品。在专柜和大药店的销售稳定之后，再向卖场和超市进军，在前面两种商店的销量好坏将直接影响你在卖场和超市的进场费用的多寡和陈列位置、特殊陈列的费用。所以，这几场ROAD SHOW是很关键的啊，样品的派送、消费者的调查访问，这些一起结合起来做，大连市场没有做不起来的道理！”马得其不经意地用烟斗敲了一下桌子，“三个月后，大连市场应该会上来了，这个时候，你能向全省进军了。我们等着你的好消息，李老板。”
暮色已经渐渐降临美丽的大连，李老板亲自开着车送马得其去大连机场，一路不断地邀请马得其再来大连作客。
轰鸣声中，一架波音747-400飞机急速地拉升，带着马得其和他的助手华生飞离了夜色中灯光点点的中国北方最美丽的城市——大连。
这次大连之行，华生学到了很多马得其的实战技巧，但是，对于有关经销商的这个话题，他还有很多想请教马得其的。
华生想问的实在太多了！
本文节选自“蓝狮子”即将在6月隆重上市的新书《最糟糕情况下的营销手册》，作者俞雷/陈宁。俞雷是中国营销传播网的销售管理论坛版主（网名船长），陈宁是中国营销传播网家电论坛的版主（网名脚步）。蓝狮子是贝塔斯曼与国内出版机构共同打造的财经图书品牌。目前已出的书有《非常营销》和《转折年代》。欢迎与作者一起交换看法，作者的电子邮件：raymond@yue.com.cn，作者手机：13336013078